Чтобы стать миллиардером, нужна прежде всего удача, значительная доза знаний, огромная работоспособность, но самое главное – вы должны иметь менталитет миллиардера. Менталитет миллиардера – это такое состояние ума, при котором вы сосредотачиваете все свои знания, все свои умения, все свои навыки на достижении поставленной цели. Пол Гетти
Как правильно спланировать рекламную кампанию в Интернете? Часть 2 / Украинский бизнес ресурс

Как правильно спланировать рекламную кампанию в Интернете? Часть 2 / Украинский бизнес ресурсИнтернет-реклама - это наиболее динамично растущий сегмент рекламного рынка. Следующим важнейшим этапом тактического планирования в Интернете, который отличает его от традиционных медиа, является таргетирование кампании. Таргетинг в планировании подразделяется на естественный и искусственный. Естественный, или же тематический, базируется на индексе аффинитивности – то есть для рекламы отбираются те сайты, журналы, каналы или радиостанции, где концентрация целевой аудитории выше. Этот вид таргетирования присущ всем СМИ и до 2007 года доминировал и в Интернете. Искусственный таргетинг – это одно из важнейших преимуществ размещения в сети. Благодаря тому, что каждый человек оставляет о себе множество различной информации, путешествуя по всемирной паутине, мы имеем возможность настроить показы рекламы в зависимости от его профайла. Искусственный таргетинг подразделяется на следующие направления, которые заслуживают более детального рассмотрения: 1. Географический таргетинг (геотаргетинг) – это первый вид настроек, которые использовались в Интернет рекламе. Он позволяет настроить показы рекламы жителям определенных регионов. Наиболее востребован в случае, когда есть четкие географические рамки кампании – например, если это промо-кампания для жителей определенных городов или же если дистрибуция продуктов клиента ограничена только конкретными регионами.

Но геотаргетинг также стоит рассматривать и для национальных кампаний – следует помнить, что на большей части российских ресурсов в среднем порядка 20% посетителей – это ближнее и дальнее зарубежье. Поэтому таргетинг на Россию вполне привычная вещь. 2. Социально-демографический таргетинг. Интернет дает возможность настраивать показы рекламы пользователям определенного пола и возраста. Эта опция возможна далеко не на всех сайтах, а лишь на тех, где сами пользователи оставляют о себе подобную информацию – почтовые сервисы, социальные сети, мессенджеры, сайты знакомств. Этот вид таргетинг является одним из приоритетных, так как позволяет даже на первом уровне первичного построения охвата коммуницировать с целевым сегментом. 3. Поведенческий таргетинг относится в большей степени к контекстной рекламе, так как базируется на анализе поисковых запросов пользователей. Но тем не менее он активно используется в имиджевых кампаниях. Например, пользователь искал музыкальный телефон на Яндексе, а на следующий день на Одноклассниках он увидит баннер с анонсом выхода новой модели аппарата.

4. Частотный таргетинг – ограничение количества показов баннера на одного пользователя. Это один из наиболее актуальных и часто используемых типов настроек при имиджевых кампаниях. Ограничения частоты обязательно присутствуют при размещениях на ресурсах с высоким трафиком, как например социальные сети, почта, то есть там где пользователь загружает большое количество страниц за сессию. Это позволяет избежать так называемого выгорания показов. На тематических сайтах как правило нет необходимости в искусственном ограничении частоты, так как интенсивность их использования значительно ниже.

В их случае частоту можно варьировать путем выкупа меньшей доли показов. Необходимый уровень частоты также зависит от целей – если наша задача состоит в увеличении уровня осведомленности о продукте, то значение частоты должно быть выше 8 за кампанию, а если нам важен переход на сайт, то чем меньше частота, тем лучше. По статистике если пользователь не кликнул на баннер в течении трех визуальных контактов, то в дальнейшем вероятность клика минимальна. Также в обязательном порядке используется ограничение частоты для Rich media баннеров (расхлопы, фул скрины) – не более 1 раза, так как сами форматы являются раздражающими для пользователей. Сложность планирования заключается в грамотном сочетании возможных видов настроек при оптимизации расходов. Большинство таргетингов имеют соответствующую наценку, и поэтому их использование должно быть экономически целесообразно. Возьмем, например, геотаргетинг – у нас есть список из десяти городов-миллионников, на которые необходимо сделать фокус в рамках кампании. По статистике, аудитория этих городов составляет 70% посетителей сайта. Простой расчет поможет ответить на этот вопрос – сравнение целевого CPT с учетом настройки и наценки и без учета, но с вычетом нецелевого охвата.

CPT без геотаргетинга = ((СPM * количество показов)/частоту)*0,7 CPT с геотаргетингом = ((CPM*1,25)*количество показов)/частоту Аналогичным образом можно рассчитать целесообразность других видов настроек. Так же если наша целевая аудитория 18-40, то возрастной таргетинг вряд ли уместен и выгоден. Показы Основной баинговой единицей Интернета являются показы, и именно их количество и качество составляют медиаплан. Нужно не просто выбрать площадки для плана, но и определить в каком объеме закупать показы на каждой из них. Базово существует два вида закупки рекламных показов: - статика, когда покупается время присутствия рекламодателя на конкретном ресурсе (день, неделя, месяц) - динамика, когда выкупается определенный объем рекламного инвентаря площадки за период (1 000 000 показов за неделю). При этом баннер рекламодателя присутствует в ротации с другими, которые также выкупили определенные доли показов этой же позиции.

Статичные размещения сейчас встречаются реже, так как интенсивность использования сайтов увеличивается, и при длительном присутствии рекламодатель получает избыточную частоту. Статичные размещения востребованы на нишевых и тематических ресурсах, так как на многих их них естественная частота не превышает 3-4 контактов в неделю с одним пользователем. Ресурсы с высоким трафиком все чаще практикуют пакетные продажи, когда для удобства рекламодателей уже сформированы готовые решения с определенными частотными и охватными показателями. В данном случае планеру просто необходимо выбрать соответствующий задачам его кампании пакет. Если готовых пакетов нет, или они не удовлетворяют условиям кампании, то количество закупаемых показов определяется исходя из требуемых нам показателей (частоты и охвата). Для этого необходимо знать трафик самой позиции и ее естественную частоту, чтобы понять какую долю (Share of Voice) выкупить для рекламной кампании. Чаще всего доля выкупаемых показов варьируется от 5% до 30%. Большего, как правило, не требуется ввиду распространения частотных настроек. Возьмем для примера сайт, недельный трафик которого 30 миллионов показов, средний уровень частоты – 6 миллионов.

Для медийного размещения мы покупаем 30% трафика, что составляет 9 миллионов показов и ограничиваем показатель частот на уровне 3 в неделю, то есть в нашем случае прогнозный показатель охвата составит 3 миллиона пользователей. Теперь применим обратную формулу – при естественном уровне частоты сайта, равном шести, нам необходимо выкупить 18 миллионов показов чтобы получить охват в 3 миллиона. Без частотного ограничения тот же уровень охвата мы получили бы при выкупе 60% трафика сайта. Форматы Если все предыдущие элементы плана носили в большей степени количественный характер, то, пожалуй, вопрос форматов можно отнести к более творческим и качественным. Конечно, есть бесспорные проверенные правила, которые учитываются, как то, что баннер в первом окне более кликабелен и заметен, или то, что чем больше формат баннера, тем больше на него обращают внимание. Но при выборе, в первую очередь, все-таки следует отталкиваться от креативного решения кампании. Если видеоролик по продукту стандартный и ничем не примечателен, то нет смысла использовать видеорекламу в сети, которая является более дорогой. А если же, наоборот, есть интересное видео и у клиента не будет широкой кампании на федеральном ТВ, можно сделать интересную видео-кампанию в Интернете. Также учитываются и поведенческие характеристики аудитории – для молодежного сегмента востребовано использование вирусов, видеороликов, приложений.

Представители более старшего возраста и высокого статуса (руководители, предприниматели) относятся к рекламе очень избирательно и поэтому для этого сегмента часто используются всевозможные прелоудеры и расхлопы, чтобы гарантировано привлечь внимание. Именно эти форматы являются самыми востребованными для рекламы автомобилей представительского класса в Интернете. Ну а если речь идет о скидках или распродажах, то в большинстве случаев очень хорошо работают текстовые строчки. Слово "скидка" и ее размер всегда привлекает внимание пользователей независимо от креатива. Прогнозы и оптимизация Заключительная часть планирования – это итоговый расчет эффективности плана и соотнесение прогнозов с поставленными изначально целями. Эффективность плана определяется по следующим группам показателей: - медийные – это в первую очередь охват и частота, доля целевого охвата - финансовые – CPM (стоимость 1000 показов) и CPT, целевой CPT. Есть еще группа показателей связанных с уровнем отклика – CTR, количество кликов, стоимость клика.

Но это более сложный показатель, который во многом зависит от креатива, от ценности продуктового предложения для пользователя и от самого продукта. Чем более технологичен товар, тем более высок потенциал отклика. Юлия Удовенко

скачать dle 10.2 КиноСвин
 
Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь. Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо зайти на сайт под своим именем.


Другие новости по теме:

  • 13 способов использования мониторинга социальных медиа / Украинский бизнес ресурс
  • Мышка в помощь: Интернет поднимет украинскую экономику / Украинский бизнес ресурс
  • Интернет-торговля: выгоды для украинцев и для государства / Украинский бизнес ресурс
  • 1 января в интернете работали 861,4 млн сайтов и блогов / Украинский бизнес ресурс
  • Как продвигать отель с мировым именем в Украине / Украинский бизнес ресурс


  • Добавить коментарий

    Ваше Имя: 
    Ваш E-Mail:
    Полужирный Наклонный текст Подчеркнутый текст Зачеркнутый текст | Выравнивание по левому краю По центру Выравнивание по правому краю | Вставка смайликов Вставка ссылкиВставка защищенной ссылки Выбор цвета | Скрытый текст Вставка цитаты Преобразовать выбранный текст из транслитерации в кириллицу Вставка спойлера

    Топ новостей

      Реклама

      Архив новостей

      Реклама

       

      Календарь

      «    Сентябрь 2017    »
      ПнВтСрЧтПтСбВс
       123
      45678910
      11121314151617
      18192021222324
      252627282930 

      Реклама

      Цитата дня

      Я никогда ничего не покупаю, если не могу на одной бумаге описать мои объяснения и причины. Я могу ошибаться, но я буду знать ответ этому. «Я плачу 32 миллиарда долларов за компанию Coca-Cola, потому что…» И если вы не можете ответить на этот вопрос, вам не стоит покупать эти акции. Но если вы ответите на этот вопрос и сделаете это несколько раз, вы заработаете много денег.  Уоррен Баффетт